品牌和广告有什么区别？

广告中的品牌与市场营销中的品牌有何区别？

品牌设计和广告设计有什么区别

品牌设计就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于其他企业或产品的个性塑造过程。

广告设计是指从创意到制作的这个中间过程。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。

举个例子：我现在要做个耐克的鞋品牌，做好先找朗涛这类品牌设计公司；过我要做耐克的秋季推广，就去找麦肯.光明这类4A这类广告公司．

品牌VS广告？

品牌不是广告垒起来的。只用广告去砸市场的企业一定有问题。

下面我们来看看某空调品牌：从2008年1月1日至2008年8月份的央视广告费用投放计划中，我们可以看到，光在央视的几大主流频道中，该空调品牌投放的广告总费用就高达8000万。所以，有人说，该空调品牌的根本目的是想用广告去砸出一个市场来。

其实，问题并不这么简单。

其实，企业打广告的想法很单纯，就是想不管怎么样，我就打高认知，然后在终端的时候再加一把推力，这样把销售量激活起来。

这是一种最原始的初级想法。

这种想法在市场处于成长期的时候非常有用，但是到了市场成熟期的时候，就不会有太大的作用了，因为高认知并不能拉动多大的销售，消费者已经到了个性选择的需求利益阶段。

前面提到的那个空调品牌基本上就处于这种情况，虽然广告天天打，但是消费者还是该买什么就买什么，根本不理会！

因为，一个品牌是由诸多元素构成的，而广告只是诸多元素中的一个而已，没有那一个品牌是因为一个广告片、一句广告语而一发而不可收拾广告是品牌的一种外在表现，通过视觉、听觉等把品牌内在表现诠释。如果你的品牌无内在形态表现，那么就算你的广告再好，也无疑是“金玉其外”而“败絮其中”。

在广告层面的品牌创建中，面对消费者的广告，主要在于广告的总体沟通能力，在于对理性和感性的结合，即“头脑吸引力”和“心灵吸引力”的结合。广告能以某种方式引入情感价值，这是其他市场营销组合要素无法做到的。广告的多面性和灵活性意味着它能吸引感官和影响情感，其他任何工具都不具有这种永久特性，这是因为我们生活在一个视觉文化的年代，并且受广告支配的消费者日益增多。

当确定了产品之后，广告则是提供持久的关注、突破、情感共鸣和差别化的最佳工具，若没有广告，即使最优质的产品也可能是“养在深闺人未识”了。

国际品牌的广告投入正从以大众媒体传播为主转向促销活动、公关活动、事件赞助、数据库营销等多种形式。一些品牌正在实行以影视剧的制作播映来获取国内电视台广告时间的策略，甚至把有关产品的信息写入剧本情节，从而更有效、更巧妙地影响消费者的购买决策。

这些转变均与企业为适应这个以消费者为中心的市场环境密不可分：话语权日增的消费者再也不像以往那样盲从广告，尤其是当1970年以后出生的人成为消费主宰之后，情况将变得更为复杂。他们的注意力已经被各种信息工具分割成众多碎片，而经由央视、卫视传送的广告，影响力日益衰减。

无论全球性广告公司抑或本土的小型广告公司，都在寻求化解的良策。很多公司都试图成为一个无所不包的怪物，渗透至公关、线上线下互动、会展组织、点子兜售、传媒策划，其结果不过是膨胀为一个四不像的组织。

企业在解决新的问题与满足新需求方面，往往变得不知所措，它们选择公关公司、促销策划公司、短信服务公司，但发现过多的分割使得这些公司提供的并非完全有效的解决方案，而只是“餐前小点”。

营销需要的是一个“心态的改变”——我们怎么和今天的消费者产生关联？由“说故事去引发销售”变为和消费者去建立牢固的关系。这意味着企业并不一定要通过媒体广告去做营销。

1.线上与线下的互动

当可口可乐公司想吸引新一代青少年成为目标消费者时，它没有采取在格莱美颁奖典礼或超级杯赛上插播电视广告的形式，而是把目标对象吸引到“可口可乐红色大厅”。这座红色休息厅位于洛杉矶北郊一家超级购物中心内，专供“逛街一族”聚会娱乐。大厅内设有音响导流罩和带等离子显示屏的多媒体墙，人们可以尽情享受其独有的音乐、电影和录像。红色大厅很快便成为年轻人下午或晚间的聚会场所。那可口可乐的目的达到便是水到渠成的事了。

2.灵活运用报道和口碑、赞助

报道是一种不太需要费用的提高知名度的方法。只要区别明显而且具有话题性，就有很多的机会被媒体采用。同时，通过构建与特定顾客的密切关系，依靠口碑确保忠诚顾客群体的可能性也会扩大。大规模的赞助虽然花费较高，但如果集中目标的话，也能有效地接近顾客。

3.灵活运用网站

在网站上，即使个人也可以向全世界发送信息，它可以成为中小企业强有力的营销工具。不过，为了增加点击率，最好提供的是丰富的面向特定爱好者的信息，有非常集中的目标、明显的特色。

国内果汁饮料领导品牌汇源于2002年推出汇源“真”系列。起初，汇源选择了《我的野蛮女友》的主演韩国当红明星全智贤为形象代言人，大打电视广告，但与竞争品牌没有拉开差距，市场效果并不理想。最终经过与竞争产品的详细对比后，汇源发现“真”系列的竞争优势在于产品本身的品质，因为无菌冷罐装生产是通过低温杀菌，比竞争产品采取的高温杀菌对水果营养保存得更好，同时味道更为纯正。那么，如何向消费者传达汇源产品与众不同的品质呢？经过反复分析，汇源最后采取了体验式推广方式，在全国各地各主要卖场进行题为“新鲜，真美味”的终端品尝促销活动，在品尝活动中，把汇源“真”系列产品与竞争产品都去掉包装，让消费者自己感受产品品质的差别。通过这种互动式品尝活动，消费者深刻地记住了汇源“真”系列的产品特征。通过这次体验式的促销活动，汇源“真”系列迅速为消费者所接受，当年销售额突破亿元，成为2003年果汁饮料市场上的赢家。

4．延伸与坚守之间的平衡

随着旧式商业分工瓦解，某个行业中一个强大的品牌可以为其进入其他领域提供信誉保障。

云南白药进入牙膏市场之后，其销售额从2005年的8000万到2006年的2.2亿，再到2007年的5.8亿，增长迅猛。在功能日益细分、价格战惨烈、品牌忠诚度高的中国牙膏市场能够取得这样的业绩，云南白药百年品牌的作用不言而喻。

品牌延伸的战略价值，由此可见一斑。然而，硬币总有两面。品牌就像橡皮筋，虽有充分的弹性去拉伸，但总有极限。

虽然有不少企业运用多元化经营与扩张以充分挖掘品牌的价值，但这也使消费者模糊了原有产品的印象。如牛仔裤的老字号李维斯，曾一度扩张品牌，增加休闲裤、上班族西裤等生产线，让李维斯的标志出现在所有与裤子有关的产品上。这样的扩张模糊了消费者对李维斯的印象，弄不清李维斯到底是什么定位的公司。发现这个问题后，李维斯决定重新定位，集中力量于牛仔裤市场，而为新开发的休闲裤创立新品牌。现在，李维斯不仅成为产值数十亿美元的国际企业，新开发的休闲裤也成为美国的第一畅销品牌。

再如，耐克曾经以为自己可以将牛仔服作为运动服的附属品投放市场，甚至还同运动明星签订协议进行促销。好在耐克公司醒悟得够快，及时收手。

企业界在谈到这个问题时总会津津乐道于跨界经营最成功的维珍——这个从音乐领域起步的品牌，在航空、伏特加以及金融服务各行业都做得相当出色。

然而，维珍毕竟是特例中的特例，其创始人理查德·布兰森更是企业家中的“珍稀动物”。而且，维珍能做到这一点，也跟这个品牌所具有的内在张力大有干系。

中国企业做品牌的经验、环境、资源、通路及人力的准备，对于快速的品牌延伸尚未构成充分的支持。

我们都知道娃哈哈儿童饮料在国内市场遥遥领先，但这一品牌在童装市场的影响显然有天壤之别。

七匹狼是国内服装业的佼佼者，但将其品牌延伸至护肤品后却表现平平。

一些企业刚刚开始驶入市场快速道就开始翻车，就因为它们在营销方面就像俄罗斯诗人普希金创作的童话故事《渔夫和金鱼》里的老渔妇一样，务求“多多益善”，企图用一个刚刚有一点市场影响的品牌通杀各个行业。

20世纪80年代初，复印机行业的龙头老大施乐决定将它的业务范围扩展到金融服务领域。在“施乐金融器”旗下的子公司包括两家保险公司、一家投资银行和一个共同基金。但“金融器”在1992年倒闭时，公司的税后收入被抵消了7.78亿美元，从此宣布彻底退出金融领域。《华尔街日报》说：“退出的决定姗姗来迟，是因为施乐不愿意承认失败。施乐在公司鼎盛时期将生意拓展至金融领域，结果是眼看着这项投资非但对本企业无益，反而造成伤害。”有时看似产业关联度很高、最自然不过的品牌延伸，由于资源要求的不一样，中间往往横亘着一道难以逾越的隐形壕沟。

1965年名列全球前十名的真空管制造商到了1975年时，竟没有一家登上前十名半导体制造商的行列。仅仅在十年间，就有很多大公司因为科技无法提升而半途衰败。理论上，由电机业向电子行业迈进，只要能在科技上往前一步就可以了。但实际上，差一点就可能差很多。

最有影响力的出版集团贝塔斯曼在网上的影响力远不及亚马逊，传统零售业的巨子沃尔玛、家乐福在网上的影响力也远不及eBay与淘宝。

这反映的是社会的通则——没有人能够拥有一切。

赢家绝不贪心，各种各样的诱惑是品牌确保金身不坏时经常面临的考验，尤其是对于那些略有小成的公司而言更是如此

时刻不忘这样一个事实：企业资源有限、能力有限、认识有限，尽管欲望无限。

从消费者心理资源的分配上来看，消费者喜欢简单、痛恨复杂，只能接受有限的信息，想法太多容易失去焦点。IBM不愿舍弃任何一块计算机领域，因而沦为个人电脑专营商（康柏、帕卡贝尔、门户、戴尔等）、服务器专营商（升阳、惠普等）以及软件专营商（微软、甲骨文、莲花等）攻击的靶子。并不是政府遏制了企业垄断的产生，而是顾客的心理使然。

这一切都注定了没有一个品牌能够百分百地占领市场。

在20世纪的某个年代，美国《读者文摘》杂志曾经做过这样的读者调查，“请你给美国最好的大学地理系排名”。大概60%的应答者认为是哈佛大学地理系，但是哈佛大学根本没有地理系。从这个例子可以看出，对读者群或者大众来说，哈佛大学在某些方面所打造的专业优势，能够有效地辐射至别的领域——前提是这种优势效应不被无限制地稀释。这就是社会法则的魔力所在。

聪明的品牌管理者能认识到自己品牌所固有的局限性，就如认识到处于他们掌控之下的大量机会一样。

当企业想方设法扩大经营范围以最大化利用品牌效应时，它们会毫无例外地失去焦点而最终失去原有的市场份额。这种情形不会在一夜之间发生，它是一个渐进的过程。

不是在若干个品牌上平均投资，而是将经营资源集中于特定品牌，这是国内中小企业应该坚守的基本战略。在这点上，可以说，个别品牌经营战略并不是最有效的，最好是有效地灵活运用主品牌和副品牌的品牌延伸在今天看来，索尼已是巨型企业了，然而当该公司还很小的时候，它将重点放在其擅长的AV领域，并在该领域构筑了很好的品牌形象，直至今天。

对于品牌经营者尤其是刚刚开始成功的中国企业而言，谨记这一点是必要的：别成为“稀释法”的牺牲品，因为当你被新业务弄得焦头烂额时，你本可以让手头原有的品牌为你创造成倍的利润并让其市场竞争力上升到更高的台阶。

公司里的品牌、广告、市场与公关区别是什么？

下面是来自8位专家的意见：

i-legions和PeerMailing.com的创建者、品牌专家、作家和演讲家罗布·弗兰克尔表示：‘;">品牌创建策略，市场是关于如何规划扩大品牌的计划。广告是购买提高知名度的宣传机会，公关依赖于媒体关系。’

品牌Branding

‘品牌是广告、市场和公关的总体目标，’公关专家马克·司各特说道。‘品牌是如何让消费者了解这个品牌的商品、品牌的价值、怎样与消费者交流，如何购买等等。’

品牌的重点是创建一个有关商品、服务和消费群体等的形象，然后与市场、广告和公关一起让这些因素共同发挥作用。

品牌的作用是塑造消费群体或企业的发展前景。

;">‘不只是通过商标、口号、颜色等，还要利用企业的认知度。例如，客户服务在品牌宣传中具有非常重要的作用。’

;">策略公关的首席执行官琳达·鲍菲尔解释道，品牌是一种手段，关于如何在消费群体心中建立一个企业、产品或服务的‘个性化’。

但是品牌策略也是定义一家企业的形象，弗兰克尔说道。

‘一旦企业确定了自身的品牌策略，到了广告和公关的阶段，目的是提升企业的认知度。’弗兰克尔说，‘许多公司都犯了一个至关重要的错误，让广告和公关来创建或建立品牌策略。

事实上，广告和公关技巧是用来提升品牌策略的公众关注度——而不是来创建品牌策略。’

广告Advertising

广告是品牌策划简单的视觉体现。

‘广告的目的是对特定消费群体进行品牌宣传’，美国公共关系协会的主席杰拉德·科贝特说道。

广告是通过购买广告位让品牌宣传直接抵达消费群体的一种手段。‘你可以控制广告的内容，因为你花了广告费。’

司各特也同意这一点：广告是付费的媒体宣传(PaidMedia)。

公关PublicRelations

与付费的广告宣传不同，公关是一种EarnedMediaexposure，公关的主要职能之一是通过媒体沟通进行品牌传播，以获取公众关注与认知，司各特说。

;">我们平时经常会听到earnedmedia,ownedmedia和paidmedia这三个词，简单理解是earnedmedia是赚来的公众口碑、ownedmedia是指企业自有的网站或社交媒体如微博账号，而paidmedia则比是付费购买来的电视广告或媒体广告版面，企业应该整合这三种渠道，协同发挥更大的作用。

下面引用一张国内社会化媒体网站@socialbeta编译自ForresterBlogs的一张图，可以清楚的了解这三种‘媒体类型’的区别和好处。公关的目标是介绍一家企业，然后获得公众关注度和认知度。

公关是具有创造力和战略性的宣传活动，目的是支持产品、服务或消费群体的品牌宣传。‘公关主要是关于媒体关系，主要目标是向媒体宣传自己的产品，再经由大量的媒体渠道让消费者产生认知。’

公关通过传统媒体或社交媒体进行直接宣传，来影响公众对于企业、产品或服务的认知度。

市场Marketing

广告宣传针对你所提供的内容，市场宣传则针对客户需要的内容，‘两者的区别是关注的重点不同。’

市场是一种过程和策略，关于如何解决客户需求，并且通过各种渠道传递客户的需求。

;">市场的目标是提高公众关注度，影响消费者采取行动。市场可能会影响消费者去购买商品，改变购买意图或改变生活方式。

市场包括公关和广告的功能，但市场还包含其他的方面，比如事件、赞助、展会、产品促销、搜索引擎营销或者搜索引擎优化等等。

如果品牌是目标，那么市场是策略。因此，广告和公关属于技巧。

总而言之，市场是策略，广告和公关是技巧，品牌是目标，弗兰克尔说道。

;">共同点&不同点

广告、市场、品牌和公关之间存在许多不同之处——但它们经常协同合作。例如，广告公司会与公关公司合作，以保证具体的宣传活动顺利进行，起到相互作用。

司各特说，这几个方面的共同点越来越多，联系也越来越紧密。好的市场人员、广告人员、公关人员和品牌人员都非常了解这一点，通过协同合作达到各部分的平衡。

;">广告、市场、品牌和公关之间重合的部分越来越多。如果不能很好地发挥这些作用，公司会遇到麻烦。

例如，许多电视节目都需要某种形式的赞助或观众赠品，这样企业代言人或品牌名称可以在节目中出现，司各特说。‘这并不只是邀请到一位有趣的嘉宾，或是对品牌进行一次良好的宣传，’他说，‘如果你不是名人，不是不幸落井的小女孩或者绯闻明星，那么对你来说，这些节目越来越难进。不了解这一点的市场人员会错失良机。当你让广告、产品市场和公关人员携手合作来创造佳机会，才能让各个部门发挥出威力。’

在社交媒体中，广告、市场、品牌和公关拥有更多的交集，司各特说道。一个市场部门可能会控制创建Facebook上的品牌首页的预算，提供产品的赠品，但通常是公关人员来参与同媒体渠道的记者和编辑或者展会上潜在的客户之间真正的交流。‘如果你错过了这个机会，让广告人员在社交媒体方面分享自己的广告心得，你可能会很快地失去支持者，同时也会降低媒体渠道所产生的价值。’

司各特说道，‘目前，通过这些渠道发布的新闻能够在网络上搜索到，并且能够被成百上千个网站自动抓取。’你的新闻稿不仅要向媒体传递重要信息，还必须被视作一种品牌宣传工具，因为这篇新闻稿会被公众看见。

司各特也提到，新闻稿能够提升企业总体的搜索引擎营销（SEM）/搜索引擎优化（SEO）。‘一篇规范、标准，有利于搜索引擎优化的新闻稿能够在总体上增加企业品牌和市场方面的效果。’

;">因此，品牌、广告、公关和市场的功能必须协调一致，联合利用才能达到企业的总体目标，策略公关的首席执行官琳达·鲍菲尔说道。她建议所有功能都要由一个总体‘领导’来指导。

‘企业内部可能由不同部门来掌管公关和广告，但这两个部门应该向同一个上级汇报工作，这样所有公关活动才能够协调，并且与企业期望的品牌认知或形象保持一致。’她说。

她继续说道，没理由区分相互之间的功能差异，但这些功能需要拥有不同技能的人员来执行。

但是，科贝特不同意这个观点，他说，这些部门之间没有太多的重合部分。他认为，所有部门都要在策略和传播信息方面达成一致：‘每个部分的执行需要采取不同渠道。’他说。;">重点信息和职能必须保持一致，但每个部门是否应该独立操作真正取决于一个企业的规模。

;">哪个占主导地位？

等级机构而言，公关占据主导地位，掌管企业的宣传信息，科贝特认为。他说，广告、品牌和市场部门在市场宣传的形式以及内容方面需要配合公关部门。公关确定了策略，引领其他部门采取合适的方式和过程来确保向受众传播的信息达成一致。

但专家也表示，这些职能应该都属于市场部门的一部分，这样市场人员能够获得多方面的信息，连贯全面掌握所有细节。‘广告、品牌和公关都属于市场的子集，’他说，‘广告和公关也是品牌的一部分。’

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